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某直播间内，一名主播正在进行“换脸”带货。

近日，AI实时换脸，正在直播间悄然出现。“点进直播间一看，‘迪丽热巴’‘杨幂’居然在直播卖货。”但很快有网友发现蹊跷，正在卖力带货的“明星”们，其实只是使用了AI实时换脸技术的普通主播。对于竞争火热的直播间来说，“高颜值”是主播的重要资本之一，而使用“明星脸”直播，或许可以更好达到引流效果，并节省直播成本。但不少网友也对“换脸”表示了反感：“发现是‘换脸’直播后，就失去了购买的欲望。”

为了引流卖货，连“脸”都不要了，直播间主播大模大样换脸成当红女星，堂而皇之地“带货”，绝非耍小聪明、玩梗追潮流那么简单，而是一种以不正当手段进行商业化谋利的行为。据一家提供“换脸软件”的网站客服表示，他们提供的全套AI换脸模型，购买价格为3.5万元，可适用于各大直播平台。从主播、提供技术的网站，再到直播平台，AI换“明星脸”看似带来了流量、增加了收益，但却游走在法律边缘。

此类操作中，最微妙的地方就在于，带货主播既不说自己就是某女星，也不澄清自己不是某女星。面对直播间观众的追问，一副不置可否的姿态，一切尽在不言中。但其实，带货主播AI换脸固然是新事物，但却不存在“监管空白”“无法可依”的情况。

根据《民法典》，主播或商家在未经明星同意、未取得明星授权的前提下擅自利用AI换“明星脸”直播带货，侵犯了明星的肖像权，如果主播或商家在盗脸的同时提及或标注了明星的姓名或明星具有一定社会知名度的艺名、笔名、网名、译名等，还侵犯了明星的姓名权。由此来看，AI换脸直播，乃是典型的“未经他人同意”“以盈利为目的”。另外，利用AI换“明星脸”直播带货也涉嫌不实宣传，涉嫌触碰诚信底线和法律底线。

没有明星授权的AI换“明星脸”直播带货夹带的更多是侵权私货，很可能给盗脸主播或提供换脸技术的商家带来不利的法律后果以及高额的侵权赔付费用。主播或商家切莫因小失大，应主动增强法律意识，看清AI换“明星脸”直播带货的侵权属性，还有背后潜在的高风险。只有守住法律底线和诚信底线，规范自己的直播带货行为，才能避坑走远。除了直播和商家，直播平台也有义务来限制该行为无度滥用，提高技术识别能力，进行了换脸的主播应该能够监测出来，及时给予标签化处理，避免引发受众的认知混淆，切实维护消费者权益。

在生成式AI大爆发的技术十字路口，各类司法工具与平台规则必须及时介入，用足用好。职能部门依法履职，平台依规则引导，被侵权的个体依法维权。用法律法规给AI换“明星脸”提供指引，划清底线。如此才能回击试探、引领预期。如若不然，此类乱象泛滥，全社会难免将付出更大的治理成本。只有AI换脸在每个环节有据可依、严格授权，提升造假难度，才能更好地保护每个人的信息和财产安全。

上游新闻评论员 康磊

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