6月9日-11日，一场全国休闲食品饮料行业的“风向标”级展会——2023中国休闲食品饮料博览会亮相济南。在数万种展品观察和专业性大会的探讨中，我们试图触摸休闲食品行业的风向和路径。

如何打造健康休闲零食？

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在展会现场，低GI代餐饼干、脱油花生、主打仅用新鲜水果和酸奶调制而成的奶茶等等“健康”概念零食比比皆是，也普遍受到人们追捧。

数据显示，2022年食品行业的总营收达到9.8万亿元，健康食品市场在其中占比明显，预计2025年我国健康食品市场规模将会达到11408亿元，同比增长5.6%。中国轻工企业投资发展协会理事长李国都提到，中国轻工业联合会发布的《食品工业技术进步“十四五”发展指导意见》指出，推动食品行业向营养、健康、美味、安全、便捷方向发展。随着零食休闲食品品牌竞争越来越激烈，如何抢占健康休食市场？

天府科技集团执行董事相洁认为，休闲食品会向着健康方向发展，“研发低热量、无糖、低糖、无添加的产品，这是未来的发展趋势。”中粮时怡健康食品有限公司总经理助理张连翔也告诉新黄河记者，时怡坚果产品主打高蛋白、高纤维、高维生素以及低脂、低盐、低糖的“三高三低”。

但在追求健康的声浪中，也出现了一些关于“零糖”的偏颇和争议。中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心负责人卞祺就指出，“行业里经常说‘谣言张张嘴，辟谣跑断腿’。比如说现在对糖的妖魔化和对于蛋白过度的神化。一些产品里面过度强调单位蛋白的量，好像吃糖就不好，这些都需要进行科学的引导和对消费者的教育。”

小包装能否成为赢得市场的心头好？

当下，单身经济和悦己经济成崛起之势，小包装的产品随之渐成市场主流。那么小包装是否可以成为赢得市场的心头好？

“很多消费者觉得小约等于好。”对此，张连翔从消费终端的“单身经济”“懒人经济”“颜值控”三个方面分析认为，小包装大有可为。

针对其中的单身经济，张连翔列举了一组数据：单身群体在2021年已接近9000万，非单身人士中也约有32.9%习惯一人食。从日本的消费终端来看，从1995年到2005年持续了大约25年一人食经济的发展。“一个人吃饭要吃得好，吃得样数多。以前我们每天吃5-6样，现在要吃到50-60样，没有办法接受太大的包装形式。”

但从供应链角度出发，小包装也带来相应的问题。他分析，一是做小包装就要上设备、增模具，给供应链带来额外的费用；二是小包装的生产效率要远低于大包装，会影响产能。

张连翔也在研究外包装和内包装的大小设计问题。“近几年我们发现，礼盒越做越大、越做越精美，而里面的东西越来越体现种类的多样化。以时怡的坚果为例，原来放8种产品，现在要放到12种、15种乃至20种。但是每包的克重，受制于终端的接受的价格，越做越小。”他说，“我觉得小包装体现了外包装大、内包装小的发展形势。”

济南鲁味斋食品有限责任公司董事长王剑辉也积累了一些关于小包装的观察和见解。作为鲁菜系卤味的老字号品牌，鲁味斋近年从佐餐卤味进军休闲卤味，并创立了休闲零食品牌“王大明和他的朋友们”。“佐餐卤味，食用场景主要是家里、餐桌上；而休闲卤味的食用场景则拓展向办公室、课桌、宿舍、郊游、出差、旅行等等，场景决定产品形式。”王剑辉说，“研究显示，小于50克的包装已占到整个休闲零食销售的40%。” “人们想花最少的钱买到最大的盒子，里面装最多的东西，这就是一个市场矛盾。我们作为卤味企业，要克服这些矛盾，在这里面寻找商机，从口味、从原料、从品类，包括研发，都要下大手笔。”王剑辉说。

细分市场怎么分？

记者在走访中看到，无论休闲零食还是饮料，均在包装、口味、配方等方面走向细分化。“任何时候同质化的无序竞争都不会带来新的产值。”山东大学管理学院副教授刘德鹏认为，食品休闲企业一定要坚定做差异化战略，进入细分市场。“只有在小的市场上，我们才能更好地把所承担的文化、人文关怀、健康、体育、游戏等各种属性加进去。”

在本届休食展现场，品饮汇作为饮料行业的资深服务商携手30个饮品品牌组团前来参展，“这些产品一定是特色的、细分的。”品饮汇负责人任未希在接受新黄河记者专访时也表达了自己的见解：休闲饮料市场已成为存量市场，“过去的‘老少皆宜’已经成为伪命题，细分品类才有大机会。像包装的颜值、蕴含的情绪表达以及养生轻功能等都是差异化细分。”

微博区域发展事业部大区总监扈玲娟则将食品饮料行业的客群画像划分为精致生活烹饪族群、懒系潮流成仙族群、爱豆同款追星族群、奋进中产养生族群、知性博学小资族群等五个类型。“每个族群都有自己身上单独的标签，比如精致生活烹饪族群的年龄构成是在26-40岁之间，以一线城市为主，他们身上的标签以时尚、摄影、体育为核心标志。所以针对这样一个族群我们更多的是给他推荐一些饮食场景的植入。”

细分离不开对客群的研究。卞祺指出，从2013年开始中国进入老龄化社会，到2023年人口结构出现系统性的变化。“我们现在食品行业的报告或趋势，常讲怎么关注年轻人、年轻人的需求是什么，我认为我们应该更多思考未来的年轻人需要什么、现在的年轻人未来需要什么。”他认为，消费需求是在场景里被激发的，消费者的需求需要“有形化”承载。

新黄河记者：高莹 编辑：周全

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