前言：

互联网环境下，以Z世代为主的年轻消费群体构建了当前消费市场的主力消费力量，他们在消费理念、消费需求、消费场景上的进化与迭代，为食品饮料企业带来机遇的同时，也带来新的挑战。

作者|李令远本文撰写于2022年

2020年至今，Z世代出现的频率越来越高，对于Z世代的主流人群，有人持肯定态度，有人持否定态度，一时间，企业纷纷高喊围绕Z世代开发新品？围绕Z世代进行营销变革？

(资料图片)

但，大部分都大脑想着，嘴上喊着，行动上缺没有任何改变。解决这个问题，需要我们清楚知道Z世代是谁？Z世代有什么样的消费行为和消费偏好？企业如何通过产品创新来迎合并满足Z世代的消费需求？01Z世代是谁？Z世代泛指 1995年-2009年区间出生的人群，人数大约有2.6亿，约占全国总人口的19%左右，其中“95后” （22~27岁）约占该群体37%，“00后”（18~21岁）和“05后” （13~17岁）约占Z世代总体的63%。他们中主要为学生和职场普通白领，其中55%的是在读学生，有45%的是已踏入职场的普通白领，但都有属于自己的可支配金钱。他们成长于中国综合国力快速提升，经济发展速度快、物质生活极大丰富，从小被互联网、智能手机等科技产物环绕的时代背景下。他们是互联网的原住民，他们的业余时间都分配给各个社交媒体平台，受到互联网所带来的颠覆性影响。02Z世代有哪些消费行为和消费偏好？Z世代年轻有想法，个性鲜明，特立独行，拒绝被标签化，注重互动体验，偏爱颜值，社交旺盛，消费力强。

1、崇尚高颜值：颜值大于一切

80%以上的Z世代都是“颜值控”，什么都要“颜值至上”，他们乐于接受新事物、新产品，而颜值是吸引他们的首要因素。

以食品饮料企业为例，很多企业老板，前期在工厂建设、设备、办公室装修、厂框厂貌上投入很多钱，打造高逼格的形象。

而到了新品开发上，为迎合并满足Z世代消费需求的产品包装形象设计，缺不舍得花钱，往往都是随便设计个包装就上市了。

不但工厂自己没有根据产品的定位进行包装设计，找的设计公司由于专业度不够，仅仅是设计个“好看”的包装，没有根据产品的特性、消费人群定位、市场定位、产品卖点等进行设计，这样的产品如何能吸引Z世代年轻消费群体购买呢？

2、追求个性，为兴趣买单

Z世代成长的环境，受到丰富资讯和多元文化内容的刺激，使得他们对新事物的接受度特别高，注重个性化消费，愿意为提供个性化产品或个性化服务支付更多的钱。

他们追求新奇刺激，乐于尝试新奇特的产品，愿意为自己的兴趣支付较高的金钱，但很多企业，开发上市的新品不是跟进模仿，就是模仿跟进，完全没有自己的一点差异化个性。

自己公司没有专业的策划团队策划，也不愿意花钱借助外力来策划个性化差异化的产品，只会竞品做什么产品，他做什么产品，然后定价低于竞品。

这样的观念，这样的产品上市后能热销吗？

3、品质消费、追求安全健康

Z世代注重生活品质，消费能力强，但他们并不盲目消费。

以饮料为例，倾向于0糖0脂0卡0添加（如元气森林、现制茶饮、气泡水、果味水等新兴饮料细分品类），但很多中小企业，产品最起码的好吃好喝都没有解决。

出于猎奇心理消费者会首次购买消费，但不会重复消费，这样的产品往往都是没有解决最基本的品质和口感问题，消费者对产品的技术指标不专业，但对于品质和口感他们还是最有发言权的。

4、追随偶像 /KOL

追“星”每个年龄层都有，区别在于所追的“星”不同。

在互联网时代，各行各业都涌现出了“行业偶像”，特别是Z世代，并不仅仅局限于追随娱乐偶像，电商主播、行业意见领袖等都是他们的追随目标。

多元化的内容，多元化的平台将Z世代分类出各种不同的小众群体，如偏好二次元、 Cosplay、电竞、潮玩等前沿文化的“小众粉丝党”，偏爱技术的“技术粉丝党”、追求国潮品牌或国际品牌的“品牌粉丝党”。

Z世代借助这些个性文化传递了他们的个性、实现了自我满足，企业方则围绕Z世代的消费偏好、以产品为载体，在各个小众群体市场中取得了较大的市场份额和较好的价值变现，让自己公司的产品在行业形成了独特的、差异化的品牌“符号”。

5、偏好国潮，认同民族品牌

Z世代成长于中国综合国力快速提升，经济高速发展的时代背景下，民族自豪感越来越强、越来越自信。

对国际品牌产品不再盲目崇拜，对本土和民族品牌接受度越来越高，对于真正的国潮产品越来越偏好，而很多打着国潮擦边球的产品能受到Z世代欢迎吗？

6、注重社交媒体内容创作和分享

不同于其它人群，Z世代消费产品的同时，注重和品牌及产品互动，更注重内容创作，达到自我实现和社交的目的。

他们乐于通过短视频、图文等形式在朋友圈、社交媒体平台上发布传播，也乐于对品牌方的新品进行评论、点赞和转发，企业方要积极的开展话题营销，吸引年轻消费群体并形成互动。

7、“懒”与“宅”

“懒”和“宅”一直以来作为贬义存在，但将“懒”和“宅”贴在当代年轻消费群体的身上，更多反映的是互联网环境下消费者的消费观念和市场渠道结构的变化。

消费者不在盲目的虚耗光阴去做“无用功”，而是以“宅”在家里的方式投入自己感兴趣的事项，以智能手机和电脑解决生活和工作的便利性、高效性，轻触手机，吃饭、休闲娱乐、购物、学习、工作全部实现，物质追求和精神追求同时得到满足。

8、小结

Z世代年轻消费群体消费行为的变化，使得很多快消品企业纷纷触网，拓展线上生意渠道。但大部分企业、大部分产品只是形式上迎合，产品的本质、营销模式并没有围绕主流消费群体转变，仅仅是将线下的产品搬到线上，将线下的促销方式搬到线上。没有围绕年轻消费群体做本质的营销改变，营销结果就不可能有本质的改变。03围绕年轻消费群体如何进行品牌传播和产品创新？基于Z世代年轻消费群体的消费偏好和消费行为，品牌方如何在品牌传播和产品创新上去创新改变呢？品牌传播方面，在做好传统媒体传播的同时，要以社媒（KOL推广、短视频、官方账号、社群、直播等）传播为主去吸引Z世代的关注和消费，而社媒的关键在于输出的内容。需以真诚真实、有趣有料的内容融入年轻消费群体，以共同话题维系他们社交的需求，以分享互动的方式，激发他们更强的分享意愿，吸引并实现他们对品牌的关注和种草，扩大品牌的影响力。

但大部分中小企业品牌传播费用有限，对于中小企业来说，关键还是需要做好产品的创新，谈到产品创新，很多企业比较困惑，不知道该如何创新。

在产品严重同质化的市场竞争环境下，想完全创新对于中小企业来说非常不现实，但微小差异化创新每个企业都可以做到，以下几种方式供参考：

1、分析竞品找创新点

以食品饮料为例：首先锁定对标竞品，然后从品名、规格、口味、形状大小、包装形式、保质期、卖点等，分析你公司的产品和竞品的差异点在哪？共同点有哪些？有哪些地方值得借鉴？有哪些地方可以创新？

找出自己最具有优势的一点，进行提炼创新策划，产品的差异化创新和独特卖点也就突出了。

2、技术工艺创新

颠覆性的技术创新能引领行业，也能让品牌脱颖而出成为行业首创，进而成为行业领导品牌，特别是具有技术壁垒的创新，但这个方式需要企业升级设备、投入研发资源去实现。

3、添加/减少元素进行创新

在产品内容物中添加或减少元素进行创新，如减糖/不添加（0糖0脂0卡0添加等），气泡水中添加果汁、蛋糕中添加坚果等。

通过添加/减少元素，赋予产品高价值感，或开创成为新的细分品类，区隔竞品的同时，提升产品的溢价能力。4、品类/概念/包装/形状创新品类创新更多的在于开创一个新的细分品类，通过开创新品类占位消费者心智，最终成为新品类的领导品牌而实现产品的创新。概念创新需要支撑点，对于食品饮料企业来说，使用最多的概念就是转化到品名或卖点上。包装创新、形状创新、规格创新等是比较常见的产品创新方式，通过包装形式、包装材质、产品形状的改变、规格的调整等差异化创新实现产品的创新。5、消费者购买决策、需求创新依据自家产品特性分析吸引消费者购买的关键决策因素，如：包装颜值、营养健康、消费食用便利性、好吃好玩等。或分析消费者对产品的消费需求：如无糖、低脂、低盐、补充能量/营养、助消化、增强社交互动、表达自己个性、品位，怀旧等，站在消费者的角度，特别是围绕Z世代年轻消费群体的消费需求进行产品创新。6、小结产品创新的方法很多，抓住企业最具优势的一个方面进行差异化创新，你的产品就会具有较高的竞争力，消费者才能“选我所爱”。年轻消费群体是新产品的快速消费者、快速反馈者，是创新产品的引领者，第一波主流消费者，更是新兴品牌的传播带动者。企业做好线下传统渠道的同时，要借助互联网社交媒体平台高效的传播力和Z世代喜爱的线上渠道，实现新品从认知到种草的转化。04结语互联网环境下，以Z世代为主的年轻消费群体构建了当前消费市场的主力消费力量，他们在消费理念、消费需求、消费场景上的进化与迭代，为食品饮料企业带来机遇的同时，也带来新的挑战。品牌方需要与时俱进的去改变，要积极的拥抱Z世代，抓住并满足年轻消费群体的消费需求，创新出个性化、高颜值、突出卖点的产品，才能与时俱进的发展。

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